《非遗老字号成长报告》：“90后”成为老字号非遗粉丝中增长最快群体

从黑龙江赫哲族鱼皮画，到海南黎族织绣；从西藏藏族藏香，到新疆维吾尔族花毡；从天津狗不理，到成都钟水饺；从北京护国寺，到上海王家沙……据阿里巴巴的数据显示，如今手淘上已吸引了近五成国家级“非遗”、近800个中华老字号品牌、以及数万名商家集结。

非遗和中华老字号不能只是“历史的陈列”，而是要借助互联网的力量从“情怀”走向“日常”，非遗要传承，老字号老手艺要盘活，就要做到可销售、可运营、可触达年轻人。目前，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过七成老字号在淘宝、天猫开店。而根据文化部非遗司国家级“非物质文化遗产”名录，有近五成“非遗”手艺在淘宝上得到了实践与传承，从事“非遗”产业的淘宝商家遍布全国。

在中华老字号组成的电商阵营中，约有四成为食品商家，组成了“民以食为天”第一梯队，而“酒”、“茶叶”、“百货”、“医药”等品类也紧随其后。例如医药类目中，同仁堂牌、云南白药、片仔癀、马应龙、九芝堂等品牌备受消费者青睐；而酒类中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村则占据前五身位。

从地理位置上来看，淘宝上的中华老字号主要聚集在华北、东部沿海等省市一二线城市中，其中北京、浙江、江苏、上海老字号数量名列前茅。就全国来看，老字号商家主要集中在省会城市中，占据全体商家90%以上。

其中，上海老字号一直走在商业化的最前沿，最近，一款由盒马与光明联名研发“流心奶黄八宝饭”成了网络爆款。 八宝饭是华东地区重要的节令产品，每年的销售量都比较稳定，但这款传统产品也面临着年轻化的压力。作为一个想拓展年轻市场的老字号，光明希望把八宝饭作为切入点，探索更多的年轻化产品，用“大数据开发新品”。不只八宝饭，通过与本地老字号老品牌合作，用大数据改良老手艺，盒马工坊已经接连开发50多种上海人的童年美食——崇明糕、五花大肉粽、醉蟹、八宝鸭、走油蹄髈、香卤老鹅……

对于不少非遗商家来说，在淘宝开店创业不仅是卖货，而是将非遗文化布道与传承的另一种形式。2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，有五成消费者一年购买老字号、非遗商品超过300元人民币。如今，去一趟老字号，买一件非遗手艺，已经成为不少消费者的日常。

而从用户群体角度来看，“80后”群体成为绝对“中坚力量”，占比约为39%；而“90后”群体紧随其后，占比达到32%。令人惊喜的是，“90后”群体正在以一年50%的增幅迅速追赶“80后”。未来2年内，老字号非遗消费者主力群体将变成“90后”。

从《非遗老字号成长报告》能看出，大量“50后”、“60后”老前辈对老字号情有独钟。阿里的数据显示，绝大多数“50后”、“60后”群体买内衣只买三枪牌、买羽绒服春秋被只买恒源祥、买中药选择同仁堂牌……

相比“老前辈”的恋旧，“新潮一代”则对老字号有了更新的理解。这两年，不少国货老字号纷纷扛起新潮大旗，例如国货品牌“回力”频频刷爆年轻人的社交圈，一轮轮回力鞋明星街拍风潮四起。阿里数据显示，仅2018年5月单月，淘宝就卖出回力鞋超6万双。而据《非遗老字号成长报告》，回力牌已成为“00后”最爱老字号品牌，“90后”对它的喜爱也不在少数。（李佳佳）